برند پولساز جام جهانی
نگاهی به اقتصاد فیفا و جام جهانی فوتبال ۲۰۱۸ روسیه؛ چه درآمدها و سودهایی و چگونه از این صنعت به دست میآید؟ و این پولها به جیب چه کسانی میرود؟
در این نوشته کوشش میشود تا فارغ از هیجانات گسترده و رایج در جام جهانی فوتبال با استناد به واقعیات و آمار و ارقام، تصویر واقعیتری از آنچه رسانههای مسلط در معرض دید مردم قرار میدهند، ارائه شود تا هم به شناخت بیشتر ورزش به مثابه یک صنعت بسیار سودآور بینالمللی کمک شود و هم به روشنتر شدن انگیزههای اصلی دستاندرکاران و گردانندگان جام جهانی فوتبال در پشت این هیاهو کمک کند.
تب مسابقات فوتبال جام جهانی سرانجام خاموش شد تا ۴ سال بعد بساط آن در قالب جام جهانی بار دیگر افکار عمومی جهان را از طریق رسانههای مسلط به تسخیر خود درآورد. در این میان از توانمندیهای تکنیکی بازیکنان، سیستمهای مربیان، تاکتیکهای دفاع، حمله و... و نیز از داوری و ناداوری و فساد و... نیز فراوان سخن گفته میشود. اما به راستی چه کسانی و با کدام انگیزه این رویداد پرهیاهوی جهانی را با تشدید گسترده احساسات ناسیونالیستی در ابعاد جهانی مدیریت میکنند؟ و به راستی ورای شور و حال ملی برانگیخته شده و بازتولید شده در این ارتباط در کشورهای مختلف جهان، رفتن تیمهای ملی به مراحل بالاتر چه تاثیری بر زندگی اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی مردم یک کشور میتواند داشته باشد؟ آیا زندگی مردم کشورهایی مانند برزیل، ایتالیا، فرانسه، آرژانتین و... وقتی قهرمانی جام جهانی را به دست آوردهاند، به استناد فکتهای واقعی اجتماعی با بهبودهای قابل مشاهدهای همراه شده است؟ آیا آنگونه که ادعا میشود، نظامی واقعا حرفهای و دموکراتیک بر ورزش فوتبال در سطح جهانی حاکم است یا در آنجا نیز مانند نهادهای مالی بینالمللی شاهد نظامی غیردموکراتیک و متاثر از انواع لابیهای قدرت هستیم که تمایل دارد به نفع برخی باشگاهها، ستارهها و کشورهایی که به اصطلاح به نوعی در این زمینه حق آب و گل دارند، عمل کند؟ میزبانی جام جهانی چه مزیتهایی ممکن است برای کشورهای میزبان داشته باشد و چگونه است که کشوری مانند قطر به عنوان میزبان جام جهانی انتخاب میشود؟ چه پولهایی در صنعت فوتبال در جهان و بهطور اخص در جام جهانی فوتبال گردش دارد؟ چه درآمدها و سودهایی و چگونه از این صنعت به دست میآید، این پولها به جیب چه کسانی میرود؟ و... پرسشهای متعددی از این نوع در ارتباط با فدراسیون جهانی فوتبال (فیفا)، قابل طرح هستند.
درآمد، هزینه و سود جام جهانی
کافی است به این نکته توجه شود که جام جهانی فوتبال تاثیر قابل توجهی بر اقتصاد جهانی دارد. فیفا، هیاتمدیره جهانی فوتبال با ۲۰۴ کشور عضو، مجموعهای از فرصتهای کسب درآمد را در قالب صنعت فوتبال در سطح جهانی ایجاد کرده که بزرگترین انگیزه مدیران و دستاندرکان آن، برخورداری از سهم هر چه بیشتری از این درآمد است. نمودارها تصویر بهتری از جنبه اقتصادی جام جهانی فوتبال را که در واقع انگیزه اصلی فیفا و دستاندرکاران برگزاری این مسابقات است، نشان میدهند.
نسبت سود حاصل از این درآمدها نیز در سه دوره پیاپی جام جهانی فوتبال در نمودار شماره ۲ نشان داده شده است:
مقایسه منحنی صعودی سود حاصل از برگزاری مسابقات جام جهانی فوتبال در دورههای مختلف و نیز قدر مطلق سودهای به دست آمده از این رویداد جهانی که از منبع فیفا در این نمودار ارائه شده، سبب میشود که تلاش فیفا برای افزایش تعداد تیمها از ۳۲ تیم به ۴۸ تیم در جام جهانی ۲۰۲۶ به راحتی قابل درک باشد. این سود اساسا از فروش حق پخش تلویزیونی و فرصتهای تبلیغاتی به شرکتها به دست میآید. در نمودار شماره ۳ تعداد کسانی که این مسابقات را از تلویزیون در سطح جهان تماشا میکنند و درآمد حاصل از حق پخش تلویزیونی این مسابقات طی دورههای مختلف جام جهانی مشاهده میشود.
حقوق پخش تلویزیونی جام جهانی یک تجارت بسیار بزرگ است. فیفا برای پخش آن در تک تک کشورها مذاکره میکند. فاکس (Fox) و تلموندو (Telemundo) پخش تلویزیونی مسابقات جام جهانی را در سال ۲۰۱۸ و ۲۰۲۲ به قیمت ۱.۲۵ میلیارد دلار از آن خود کردهاند.
سایر درآمدها نیز از فروش حق میزبانی و اعطای مجوز جهت بهرهبرداریهای تبلیغاتی به شرکتها و سازمانهای مختلف به دست میآید. بیشترین هزینههای مربوط به برگزاری نیز اساسا به چند صد میلیون دلار جوایز برای کشورهای شرکتکننده و کمیته برگزاری مسابقات و هزینههای تولیدات تلویزیونی در ارتباط با مسابقات مربوط میشود. قابل ذکر است بودجه جام جهانی ۲۰۱۸ روسیه نیز برابر ۲.۱ میلیارد دلار تعیین شده و مارکوس کوتنر (Markus Kuttner) مدیر مالی فیفا در ماه ژوئن اعلام کرد: «چشمانداز مالی بسیار مثبت است.»
با این وجود بحثهای متعددی در مورد مزایا و ریسکهای میزبانی جام جهانی و سرمایهگذاری جهت ایجاد زیرساختهای لازم بدین منظور در بین کارشناسان در جریان است که موید آن است که اساسا برخوردار شدن از مزیتهای چشمگیر در ارتباط با برگزاری جام جهانی به هیچ وجه یک امر پیشفرض و قطعی برای کشورهای برگزارکننده نیست و مجموعهای از عوامل بر میزان بهرهمندی کشورهای میزبان از برگزاری جام جهانی تاثیرگذار است. بودجه رسمی تخصیصیافته از سوی دولت روسیه برای برگزاری مسابقات جام جهانی فوتبال ۶۸۷ میلیارد روبل برابر با ۱۱.۶ میلیارد دلار برای پروژههای مرتبط با برگزاری این مسابقات است و این در حالی است که فیفا سودی به مبلغ ۵.۶۵۶ میلیارد دلار را در ارتباط با این مسابقات برای خود هدفگذاری کرده بود، به ۶ میلیارد دلار درآمد از این مسابقات دست مییابد.
شرکای تجاری فیفا و حامیان جام جهانی
شرکتهای آدیداس (adidas) شرکت ورزشی آلمانی، کوکاکولا (Coca Cola) شرکت نوشیدنی آمریکایی، شرکت چینی واندا (Vanda) فعال در حوزه مالی، تجاری و فرهنگی و بزرگترین دارنده هتلهای ۵ ستاره در جهان و ارائهکننده خدمات هتلداری در سطح جهان و بزرگترین اپراتور سینمایی در جهان، گازپروم (GAZPROM) غول انرژی روسیه، هیوندا (HYUNDAI) هولدینگ غول صنعتی کرهای، کیا موتورز (KIA MOTORS) شرکت خودروسازی کرهای، شرکت هواپیمایی قطر (QATAR AIRWAYS)، و ویزا (VISA) دارنده بزرگترین شبکه کارت اعتباری و پرداخت الکترونیکی سریع و ایمن در بیش از ۲۰۰ کشور جهان، شرکای تجاری فیفا هستند.
حامیان فیفا در سه سطح مطرح هستند که عبارتند از شرکای فیفا، پشتیبانان فیفا و حامیان ملی (که همه آنها از شرکتهای برزیلی هستند). فیفا این سه بخش را به صورت زیر توصیف میکند:
«۶ شریک، بالاترین سطح همکاری را با فیفا داشته و در همه رویدادهای فیفا به خوبی نقش بسیار گستردهای در حمایت و توسعه فوتبال در سرتاسر جهان از همه رویدادهای درجه اول تا رویداد جام جهانی ایفا میکنند.
حامیان (پشتیبانان) جام جهانی فیفا از حق عضویت در فدراسیونهای فیفا و جام جهانی فیفا در سطح جهانی برخوردارند. اصلیترین حق حامیان در این سطح، انجمن برند، استفاده از امکانات بازاریابی منتخب و قرار گرفتن در معرض نمایش رسانهها و نیز انتشار بلیت و پیشنهادهای میزبانی رویدادهاست. مهمترین حامیان مالی جام جهانی ۲۰۱۸ عبارتند از:
● شرکت آنهویزر - بوش اینبیف، (Anheuser-Busch InBev) شرکت بلژیکی - برزیلی و چندملیتی تولیدکننده انواع نوشیدنی
● شرکت هایسنس (Hisense) شرکت دولتی الکترونیک چینی فعال در زمینه تولید لوازم خانگی بزرگ، دستگاههای گیرنده دیجیتال تلویزیون، ترمینالهای رایانه، تجهیزات تهویه مطبوع، دستگاههای تلفن همراه و تبلت، صندوقها و پایانههای فروش
● شرکت مکدونالدز، (McDonald's) بزرگترین رستوران زنجیرهای جهان که با بیش از ۳۵ هزار شعبه در ۱۱۹ کشور، روزانه به ۶۴ میلیون مشتری سرویس میدهد
● شرکت ویوو (Vivo Smartphone) یک شرکت فناوری چند ملیتی - چینی که طراح، توسعهدهنده و تولیدکننده گوشیهای هوشمند، لوازم جانبی گوشیهای هوشمند، نرمافزار و خدمات آنلاین است
سطح حامیان ملی، سطح نهایی ساختار حمایت مالی فیفاست که به شرکتهایی که در کشور میزبان ریشه دارند، اجازه میدهد که در هر رویداد فیفا برای ترویج و تقویت جایگاه برند خود در بازار بومی تلاش کنند.
بیتردید فیفا به دنبال حصول اطمینان از آن است که شرکتهایی که دلارهای بیشتری را برای پشتیبانی مالی میپردازند، بتوانند خیلی بیشتر از حامیان غیرمستقیم باشند. فیفا شماری از مستندات راهنما را در سایت خود قرار داده که در بردارنده آن هستند که حامیان مستقیم و غیرمستقیم در ازای پشتیبانی خود چه چیزی را میتوانند به دست میآورند.
شرکای تجاری فیفا و حامیان مالی آن که منابع قابل توجهی را صرف حمایت از فیفا میکنند، به خاطر عشق به فوتبال یا برای ارضای حس انساندوستانه خود و توسعه تفریح و سرگرمی برای شاد کردن مردم جهان و... اقدام به چنین کاری نمیکنند. به استناد ضربالمثل «هیچ گربهای برای رضای خدا موش نمیگیرد»، تنها انگیزه آنها دستیابی به سود و انباشت هر چه بیشتر سرمایه از طریق این رویداد بزرگ و پربیننده جهانی است.
ارزش برند جام جهانی
رییس فیفا، جیانی اینفانتینو (Gianni Infantino) اعلام کرد که جام جهانی فوتبال در سال ۲۰۲۶ به جای ۳۲ تیم با ۴۸ تیم برگزار خواهد شد. افزایش ۱۶ تیم به جام جهانی فوتبال با افزایش درآمدی برابر با یک میلیارد دلار آمریکا و سودی برابر با ۶۴۰ میلیون دلار از حق پخش تلویزیونی و پشتیبانان مالی (اسپانسرها) همراه خواهد بود. یوآخیم لُوو (Joachim Löw) سرمربی تیم ملی آلمان قهرمان دوره پیشین جام جهانی در ارتباط با این تغییر تعداد تیمها هشدار داد که «فیفا و یوفا مسئولیت دارند که نسبت متعادل و درستی از منافع تجاری و جنبههای ورزشی را رعایت کنند.»
جیانی اینفانتینو همچنین در یک گزارش کارشناسی تحلیلی ۶۴ صفحهای درباره افزایش تعداد تیمها از ۳۲ تیم به ۴۸ تیم نوشت:
«درآمد برگزاری جام جهانی میتواند تقریبا با استفاده از درآمد پیشبینی شده ۵.۵ میلیارد دلار برای جام جهانی ۲۰۱۸ روسیه به عنوان سال پایه با ۲۰ درصد افزایش به ۶.۵ میلیارد دلار افزایش یابد. با اینکه هزینههای سازماندهی نیز از حدود ۲ تا ۲.۳ میلیارد دلار افزایش مییابند، پتانسیل سود میتواند تا ۶۴۰ میلیون دلار افزایش پیدا کند.»
دادههای منتشر شده از سوی فوربس (Forbes) شرکت رسانهای و مجله آمریکایی نشان میدهد ارزش برند جام جهانی فیفا در سال ۲۰۱۶ معادل ۲۲۹ میلیون دلار آمریکا بوده است. ارزش برند فیفا در واقع به فرصتهای درآمدی فیفا در ارتباط با رسانهها، اسپانسرها، بلیتفروشی و مجوزهای تبلیغات کالاها در ارتباط با رویدادهای هر روز و هر بازی است. در نمودار شماره ۴ تغییرات ارزش برند جام جهانی فیفا طی ۵ سال ۲۰۱۶-۲۰۱۲ مشاهده میشود. طی ۵ سال ارزش برند از ۱۴۷ میلیون دلار به ۲۲۹ میلیون دلار آمریکا افزایش یافته است. ۸۲ میلیون دلار افزایش طی ۵ سال به معنای متوسط ۱۶.۴ میلیون دلار به ازای هر سال و رشد متوسطی برابر با ۱۱ درصد در سال است. بدین ترتیب روشن میشود این افزایش ارزش چند ۱۰ میلیون دلاری در سال انگیزه نیرومندی برای دستاندرکاران فیفا جهت برگزاری مسابقات جام جهانی فوتبال و افزایش تعداد تیمهای آن و شرکا و حامیان مالی آن است.
حقوقهای نجومیمربیان
امر پوشیدهای نیست که بیشتر بازیکنان حاضر در رقابتهای جام جهانی فوتبال ۲۰۱۸ در روسیه مولتی میلیونر و اگر با ارزش پول ایران بخواهیم سخن بگوییم، مولتی میلیاردر هستند. حضور در بازیهای جام جهانی و بهویژه درخشش در این بازیها میتواند ارزش برند آنها را بهشدت افزایش داده و حتی چندین برابر کند. اما مربیانی که در جام جهانی فوتبال ۲۰۱۸ روسیه حضور دارند، از چه درآمدهایی برخوردارند؟
بر اساس برآوردهای منتشر شده از سوی آینه (Mirror)، یوآخیم لوو سرمربی تیم ملی آلمان پردرآمدترین مربی مسابقات سال جاری با حقوق سالانه ۳.۸ میلیون یورو بوده است. ارقام نجومی درآمدهای برخی از مربیان به دنبال یوآخیم لوو در نمودار زیر نشان داده شده است. پس از او تیته (Tite) سرمربی تیم ملی برزیل، دیدیه دشان (Didier Deschamps) سرمربی تیم ملی فرانسه با ۳.۶ میلیون یورو به طور مشترک در رده دوم قرار دارند. پس از آنها استانیسلاو چرچسوف (Stanislav Cherchesov)) سرمربی تیم ملی روسیه با ۲.۵ میلیون یورو در رده سوم و بعد از آن نیز فرناندو سانتوس (Fernando Santos) سرمربی تیم ملی پرتقال است که درآمد سالیانه او برابر با ۲.۲ میلیون یورو برآورد شده و در رتبه چهارم قرار میگیرد؛ و در ادامه کارلوس کیروش (Carlos Queiros) سرمربی تیم ملی ایران و گرث ساوتگیت (Gareth Southgate) سرمربی تیم ملی انگلستان با رقم ۱.۹ میلیون یورو به صورت مشترک در رتبه پنجم قرار میگیرند. حتی مربیان با کمترین درآمد در جام جهانی فوتبال، درآمد بسیار بالایی برای یک زندگی بسیار خوب دارند. الیو سیسه (Aliou Cissé) سرمربی تیم ملی فوتبال سنگال با بدترین قرارداد در بین ۳۲ سرمربی حاضر در جام جهانی تقریبا ۲۰۰ هزار یورو در سال دریافت میکند و با اینکه حتی این درآمد بیش از درآمدی است که بسیاری از مردم در طول زندگی خود نیز نمیتوانند آن را کسب کنند، با این وجود این ارقام در مقایسه با مربیان سطح باشگاهی به مراتب ارقام کوچکی هستند. طبق گزارش مجله فوتبال فرانسه (France Football) خوزه مورینیو (José Mourinho) در منچستر یونایتد ۲۶ میلیون یورو در یک سال درآمد دارد و سایر مربیان لیگ برتری مانند یورگن کلوپ (Jürgen Klopp) مربی لیورپول و پپ گوآردیولا (Pep Guardiola) مربی منچسترسیتی بیش از ۱۰ میلیون یورو در سال حقوق میگیرند.
برای اینکه تصور بهتری از این ارقام داشته باشیم، اجازه دهید رقم برآوردی جهت درآمد سالانه کارلوس کیروش سرمربی تیم ملی ایران را با ارقام درآمدی مردم ایران مقایسه کنیم. اگر هر یورو را به قیمتهای بازار برابر ۹ هزار و ۵۰۰ تومان فرض کنیم، درآمد کیروش به پول ایران برابر با ۱۸ میلیارد و ۵۰ میلیون تومان در سال برآورد میشود. برای اینکه از این رقم حس واقعیتری داشته باشیم، آن را بر حقوق سالیانه تعیین شده از سوی وزارت کار، تعاون و رفاه اجتماعی برای یک کارگر ایرانی یعنی ۱۲ برابر حقوق ماهانه (۱ میلیون و ۱۱۴ هزار و ۱۴۰) که برابر با ۱۳ میلیون و ۳۶۹ هزار و ۶۸۰ میشود، تقسیم میکنیم و بدین ترتیب مشخص میشود حقوق سرمربی تیم ملی فوتبال ایران برابر حقوق تعیین شده برای هزار و ۳۵۰ کارگر در سال است. از سوی دیگر هزینههای انجام شده برای تیم ملی فوتبال به حقوق سرمربی تیم ملی محدود نمیشود و باید همه پولهایی را که در این ارتباط به مدیران قراردادها، کادر فنی، مسئولان مختلف، تدارکات و تجهیزات، هزینههای سفر، بازیهای تدارکاتی و.... پرداخت میشود، به این ارقام اضافه کرد.
سود باشگاهها از جام جهانی فوتبال
با توجه به گستره جهانی رویداد مسابقات جام جهانی فوتبال، تعجبآور نیست که جام جهانی بزرگترین منبع درآمد برای فیفا است. بر اساس آخرین گزارش مالی فیفا، هیاتمدیره سازمان بینالمللی فوتبال امسال درآمدی برابر با ۳.۹ میلیارد دلار را انتظار دارد. سهم شیر (اشتراکگذاری) این درآمد از فروش حق پخش بازیها به رسانهها و حقوق تبلیغات در ارتباط با جام جهانی است.
اما درآمد باشگاههایی که بازیکنان در استخدام خود را برای بازی در مسابقات اعزام میکنند، چگونه است؟ زیرا آنها هستند که قیمتهای بسیار بالای خرید بازیکنان و دستمزهای سنگین بازیکنان را پرداخت میکنند. میتوان تصور کرد که آسیب دیدن احتمالی هر یک از بازیکنان باشگاهها در جام جهانی، چه ریسک بالایی را بر آنها تحمیل میکند. بر این اساس به ازای هر روز حضور هر یک از بازیکنان در جام جهانی رقمی برابر ۸ هزار و ۵۳۰ دلار به باشگاههای مربوطه پرداخت میشود و این پرداخت نیز از دو هفته قبل از شروع رسمی بازیهای جام جهانی تا یک روز بعد از پایان یافتن حضور هر تیم و خروج از مسابقات برای بازیکنان محاسبه و پرداخت میشود.
آنگونه که نمودار زیر نشان میدهد، این پرداختها مجموع قابل توجهی از درآمد را برای باشگاههای جهان ایجاد میکند. با این حال باید توجه داشت بسیاری از بازیکنان برجسته بسیار بیشتر از ۸ هزار و ۵۳۰ دلار در روز دریافت میکنند. برآورد شده است باشگاه رئالمادرید ۳.۹۶ میلیون دلار به خاطر حضور بازیکنانش در رقابتهای جام جهانی ۲۰۱۸ روسیه به دست آورد. در مجموع فیفا، ۲۰۹ میلیون دلار تحت عنوان «برنامه منافع باشگاهها» در این جام جهانی پرداخت خواهد کرد که البته رقم قابل توجهی از پولی که فیفا به دست میآورد، نخواهد بود.
همانطور که در نمودار شماره ۶ مشاهده میشود، به ترتیب، باشگاههای رئالمادرید، منچسترسیتی، چلسی، بارسلونا، پاریسسنژرمن، تاتنهام، منچستریونایتد، موناکو، بایرنمونیخ و آرسنال بیشترین منافع را از حضور بازیکنانشان در جام جهانی روسیه به دست خواهند آورد. بیشترین رقم برابر ۳ میلیون و ۹۶۳ هزار و ۶۰۰ میلیون دلار برای باشگاه رئالمادرید و کمترین آنها برابر ۲ میلیون و ۲۸۰ هزار و ۴۰۰ میلیون دلار برای آرسنال پیشبینی شده است.
همه ارقامیکه در این نوشته به آنها اشاره شد، ارقام رسمی، قانونی و علنیای هستند که از سایتهای رسمی و فیفا نقل شدهاند. اما با توجه به واقعیت وجود فساد در فوتبال که پروندههای برخی از آنها نیز در محاکم قضایی مطرح و منجر به صدور رای شدهاند، میتوان در مورد ارقام هنگفتی که در ارتباط با میزبانی مسابقات از جمله جام جهانی، ترانسفر بازیکنان و ستارههای فوتبال به تیمهای مختلف، جابهجایی مربیان برجسته، داوریهای جهتدار و... در صنعت فوتبال و زیرمجموعه فیفا دست به دست میشود، گمانهزنی و حتی پژوهش کرد.
با این همه، حقیقت آن است که تحت تاثیر مجموعهای از عوامل تاریخی، فرهنگی، سیاسی، جامعهشناختی، اقتصادی و اجتماعی و... فوتبال به واقعیتی اجتماعی فراتر از یک ورزش و یا فقط یک صنعت و یا حتی یک ابزار مدیریت سیاسی جامعه برای طبقه حاکم تبدیل شده است. فوتبال کارکرد اجتماعی پیچیدهای در جهان امروز یافته است. از یک دید کلان و درست، از یکسو فوتبال به ابزاری در دست نظام سرمایهداری برای مدیریت اذهان و افکار عمومی و در عین حال فرصت بینظیری برای کسب سود و انباشت تبدیل شده و از سوی دیگر بهویژه در جام جهانی به نمادی از چالش و مبارزه «مرکز – پیرامون» نیز تبدیل شده است. از سویی به نمادی نیز جهت تمایز جهتگیریهای سیاسی مختلف در روابط بینالمللی تبدیل شده است. تمرکز بر جنبه اقتصادی و درآمد و سود و ذینفعان فوتبال و روند افزایشی انباشت در این ارتباط به هیچ وجه نافی ضرورت مطالعه در زمینه ابعاد ورزشی، تفریحی، جامعهشناختی، سیاسی و... آن نخواهد بود.
منابع:
https://www.fxstreet.com/analysis/weekly-economic-commentary/۲۰۱۴/۰۶/۱۵